Как ритейлеру узнавать покупателя в любом канале и предлагать ему именно то, что ему нужно? В новом выпуске программы «Интеллектуальный сервис» представители «Дикси» рассказали, как единые данные о клиентах и персональные механики лояльности помогли сети кратно увеличить продажи. Также гости обсудили, какие метрики сегодня важнее всего для розницы и какую роль в её развитии сыграет искусственный интеллект.
За 2025 год число участников программы лояльности «Дикси» выросло на 30%, а товарооборот по любимым товарам покупателей – в 3,2 раза. За этим стоит отказ от массовых акций в пользу персональной работы с каждым клиентом на основе данных.
Как это устроено – автор и ведущий программы «Интеллектуальный сервис», заместитель генерального директора BSS Василий Жилов узнал у руководителя направления клиентского маркетинга «Дикси» Полины Санниковой и директора по данным и искусственному интеллекту Олега Баженова в новом выпуске на ПРОБИЗНЕС ТВ.
В основе – единое хранилище данных, которое собирает цифровые следы покупателя из всех каналов: магазинов, доставки и мобильного приложения. «Золотая запись» клиента позволяет узнать его, даже если он расплатился банковской картой без карты лояльности или зарегистрировался в разных сервисах под разными именами. С этими данными маркетологи работают самостоятельно.
«Мы собираем данные в современное хранилище и видим цифровые следы наших клиентов. Даже если человек расплатился банковской картой, не приложив карту лояльности, мы понимаем, что это его покупка. Благодаря знанию о клиенте мы можем предложить ему самый лучший товар по самой лучшей цене – то, что ему действительно нужно», – рассказал Олег Баженов, директор по данным и искусственному интеллекту «Дикси».
Именно на этих данных строятся персональные предложения. Каждый клиент получает в мобильном приложении пять скидок на товары, ради которых он приходит в магазин, – это один из самых трафикообразующих инструментов сети. Для новых покупателей, о которых истории пока нет, первую подборку формирует предиктивная модель по предпочтениям похожих на них людей.
Вторая опора – программа лояльности, которую «Дикси» перезапустила в 2024 году. Ставка сделана на простые механики: покупатель сам выбирает 8 из 30 любимых категорий с повышенным кэшбэком и раз в неделю обновляет список любимых товаров, а накопленные монеты может потратить не только в магазине, но и у партнёров – например, на поездки в метро или мобильную связь. Именно эти механики дали основной рост: товарооборот по любимым категориям увеличился в 2,2 раза, а NPS участников программы продолжает расти.
«Я называю это моментальной кармой: на любое наше действие мы практически сразу получаем отклик покупателей. Мы его собираем, анализируем и постоянно корректируем свои решения. Клиентский маркетинг всегда идёт от человека, и задача каждого магазина, независимо от формата, – стать любимым», – подчеркнула Полина Санникова, руководитель направления клиентского маркетинга «Дикси».
«Опыт «Дикси» показывает: клиентский сервис сегодня – это не набор отдельных инструментов, а система, которой нужно управлять интеллектуально. Решения должны опираться на комплексную аналитику всех взаимодействий клиента и бизнеса на протяжении всего пути – от первого контакта до повторной покупки, в магазине, приложении и доставке. Только когда компания видит этот путь целиком, она может вовремя понять потребности клиента и превратить качество сервиса в рост выручки», – отметил Василий Жилов, заместитель генерального директора BSS.
Как найти баланс между выбором клиента и предиктивной аналитикой, почему NPS – запаздывающая метрика и чему российскому ритейлу стоит поучиться у Китая, где молодёжь почти не ходит в магазины, – в полном выпуске программы «Интеллектуальный сервис» на Rutube и VK Видео.